Lições aprendidas e oportunidades

Fonte: Nielsen – Editado por Franchisingbook

O ano de 2020 nos trouxe “lockdowns”, deslocamento restrito e distanciamento social às vidas dos consumidores, como nunca antes. Varejistas e fabricantes de FMCG (Fast-moving consumer goods) ou “produtos de giro rápido” também tiveram que se adaptar rapidamente aos desafios da cadeia de suprimentos, decretos governamentais e às mudanças nas prioridades dos consumidores. Por mais que o impacto em longo prazo da desaceleração econômica continue em 2021, o sucesso da indústria de FMCG dependerá de como os varejistas e fabricantes vão tratar as mudanças e os comportamentos em evolução no cenário de varejo, aproveitando os melhores locais de venda (Lojas Alvo), bem como e-commerce, sortimento e promoções.

Bens não duráveis no comando

Lições aprendidas: O fechamento de restaurantes e as regras de confinamento levaram a um aumento no consumo dentro de casa. As categorias de alimentos e bebidas, em especial os perecíveis, tiveram um forte crescimento à medida que consumidores na América do Norte, América Latina e Europa aumentaram seus gastos mensais com alimentos e bebidas para serem consumidos em casa.

Oportunidades pela frente: Prevemos uma continuação da necessidade de consumo em casa na primeira metade de 2021. Para vencer dentro da loja:

• Os fabricantes devem otimizar a distribuição de produtos, para garantir sua disponibilidade nas categorias mais procuradas.
• Os fabricantes devem prever a evolução da categoria para quantificar o impacto de suas vendas, e ajustar seu inventário conforme o comportamento do consumidor.
• Os varejistas devem garantir que têm os produtos certos em lojas e centros de distribuição, baseados nas novas mudanças nos padrões de compra.
• Fabricantes e varejistas devem trabalhar juntos com foco nos bens de consumo não duráveis, para impulsionar fluxo de pessoas na loja, tamanho da cesta, lucros, fatia de mercado e fidelidade.

Racionalizar seu sortimento e otimizar seu portifólio

Lições aprendidas: A pandemia fez surgir dois shoppers diferentes: os restringidos (aqueles impactados financeiramente pela pandemia) e os protegidos (que não sofreram nenhum impacto financeiro). Esses dois grupos têm prioridades e comportamentos de compra distintos, além de serem atraídos por tipos diferentes de produtos e SKUs.

Devido às preocupações com saúde e segurança, ambos os grupos estão comprando em lojas físicas com menos frequência, e quando o fazem, estão mais preparados e passam menos tempo na loja do que antes da pandemia. Indo à loja menos vezes, eles compram mais produtos a cada viagem para satisfazer suas necessidades de consumo.

Oportunidades pela frente: Considerando que um terço dos consumidores globais foram financeiramente impactados pela pandemia, e que o desemprego disparou em várias partes do mundo, nossa previsão é de que o aperto de cintos continue em 2021. É provável que os shoppers também se mantenham cautelosos quanto ao risco de contaminação ao comprarem em locais públicos, já que a vacina começa a ficar disponível lentamente. Para vencer:

• Os fabricantes devem racionalizar seu sortimento para satisfazer as necessidades das carteiras restringidas, bem como o aumento do consumo em casa.
• Para os shoppers restringidos, lançar tamanhos de embalagem e produtos econômicos que satisfaçam a necessidade de acessibilidade dos preços; para os protegidos, lançar embalagens tamanho família e com bom custo-benefício, que satisfaçam as necessidades de consumo em casa.
• Otimizar a distribuição de produtos com a visibilidade mais eficiente dentro da loja.
• Gerenciar problemas de distribuição e falta de estoque de forma rápida e eficiente. Esses fatores, quando não tratados de forma adequada, podem ser as principais barreiras para o sucesso.

Conhecer suas lojas alvo

Lições aprendidas: Fechamentos de lojas e limitações de deslocamentos levaram os consumidores a frequentarem lojas onde não compravam antes. Globalmente, o número de consumidores que compraram em uma loja onde nunca haviam comprado antes cresceu de 39% em maio de 2020, para 45% em setembro de 2020.

À medida que o home office se tornou o novo normal para muitos, os consumidores deixaram de comprar em locais próximos ao trabalho ou terminais de transporte, substituindo-os por lojas em áreas residenciais. Isso mudou a concentração, ou número de lojas, que contabilizam 80% das vendas de FMCG, e que costumam ser chamadas de “Lojas Alvo”.

Oportunidades pela frente: O local é um determinante essencial de crescimento e, para vencer:

• Fabricantes e varejistas devem identificar suas novas lojas alvo
• Maximizar a ativação dentro da loja em suas lojas alvo
• Ajustar as estratégias de distribuição e vendas, em relação às novas lojas e aos novos consumidores
• Varejistas devem avaliar sua estratégia imobiliária, com base nos novos locais de compra

Promoções são importantes quando feitas da forma correta…

Lições aprendidas: Na América do Norte e na Europa, o aumento do consumo em casa estimulou o crescimento de FMCG no segundo e terceiro trimestres de 2020. Ao mesmo tempo, a quantidade de promoções diminuiu, com as vendas em promoções chegando ao patamar mais baixo em quatro anos, em mercados como EUA, Espanha, Alemanha, Itália e França no Q2 2020.

Apesar do forte crescimento de FMCG nos EUA, uma pesquisa Nielsen mostrou que surpreendentes $US5,9 bilhões de dólares em vendas foram perdidos, devido à redução em promoções comerciais, bem como à perda de eficácia dessas promoções em 2020, em comparação ao ano de 2019. Mercearia teve a maior perda, já que é de longe o maior departamento, mas limpeza doméstica, laticínios e mercadorias em geral também perderam cerca de $US700 milhões de dólares em vendas possíveis. Imagine o crescimento incremental que fabricantes e varejistas teriam visto se as atividades corretas de promoções tivessem sido mantidas?

Nas regiões da Ásia-Pacífico, América Latina e Oriente Médio e África, o crescimento de FMCG diminuiu ou se manteve estável no segundo e terceiro trimestres de 2020. Na Ásia, os mercados com presença sólida no comércio moderno e no e-commerce (China, Taiwan, Singapura, Coreia) conseguiram prosperar em relação aos mercados dependentes do comércio tradicional (Índia, Indonésia, Tailândia, Vietnã), devido a sua capacidade de atender melhor aos consumidores nos períodos de confinamento.

Oportunidades pela frente: Baseado no impacto da pandemia sobre as finanças dos consumidores, bem como na mudança em suas preferências, há uma oportunidade para fabricantes e varejistas usarem preço e promoções da maneira correta, para gerar receita incremental. Para vencer:

• Não ignore as promoções. Varejistas e fabricantes também devem estar alinhados em relação à função das promoções e sobre como fomentar incentivos mutuamente benéficos aos consumidores.
• Conquistar a fidelidade do shopper, impulsionar o crescimento da receita e proteger o ROI, investindo em promoções nas categorias e canais corretos, utilizando os mecanismos promocionais corretos e executando-os no momento certo.
• Elaborar promoções que atendam às necessidades e ao comportamento dos consumidores – aumentar promoções de produtos que não precisam de refrigeração e podem ser inventariados.

Prepare-se para a vida pós-pandemia

Lições aprendidas: Como consequência da pandemia, os consumidores de FMCG estão ainda mais preocupados com saúde, bem-estar e higiene. As vendas de bens não duráveis cresceram, com consumidores passando mais tempo em casa e gastando menos com consumo fora de casa. Eles também se acostumaram a comprar mais online. 

Oportunidades pela frente: À medida que as primeiras doses da vacina forem administradas e os efeitos da pandemia diminuírem, permanece a interrogação sobre se varejistas e fabricantes serão ágeis o suficiente para responderem às mudanças nas prioridades dos consumidores e no comportamento do shopper. Será que eles vão alavancar as promoções, reduzir preços e otimizar seu sortimento nas lojas certas para manter a demanda e impulsionar o crescimento da receita?

Para vencer:

• Racionalizar seu sortimento para criar espaço na gôndola para produtos e inovações que atendam à crescente necessidade dos consumidores por atributos de higiene, saúde e imunidade.
• Varejistas físicos devem explorar a utilização dos mais recentes modelos analíticos, para criar promoções que possam efetivamente competir com os varejistas online. 
• Se ainda não o fizeram, os varejistas físicos devem elaborar estratégias para atender ao shopper omnicanal.

METODOLOGIA

The insights in this article have been derived from:

• Nielsen Answers On Demand (AOD), September 2020 vs 2019
• Nielsen Store-Level Retail Measurement Services Data, March-August 2020 vs 2019
• Nielsen Shopper In The New Normal, May 2020 and September 2020
• Nielsen Quarter By Numbers, Q3 2020

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