Ao apostar na integração entre lojas e vendas online, a varejista Magazine Luiza cresceu mais do que os concorrentes. Mas a vida vai ficar mais dura
Por Patrícia Valle, Exame.com – Editado por Franchisingbook
Assim que assumiu o cargo, Trajano colocou 25 projetos em andamento. Os vendedores das lojas estão recebendo celulares para ajudar nas vendas. O plano é que, até o fim de 2017, os clientes não precisem mais ir a um caixa para pagar: os próprios vendedores receberão o pagamento pelo celular (como acontece, por exemplo, nas lojas da Apple). Hoje, os vendedores têm acesso ao perfil dos clientes que compram pelo site, que pode ser acessado com o CPF do consumidor.
Com o perfil na tela, conseguem ver quais produtos foram pesquisados e o que foi comprado recentemente. Assim, têm mais chance de ser assertivo. Com a maior automação das lojas, o tempo médio para processar uma venda caiu de 45 para 4 minutos. “O Magazine Luiza é a única empresa em que as operações física e digital são integradas de fato, e isso é percebido pelo consumidor”, afirmam os analistas do banco BTG Pactual num relatório.
Outra vantagem é a redução de custos, já que as áreas de logística, marketing e tecnologia são as mesmas. “A margem de lucro do varejo é baixa. Não podemos nos dar ao luxo de replicar estruturas”, diz Trajano.
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Direção contrária
Na década de ouro do varejo brasileiro, de 2004 a 2014, essa integração era vista quase como um ponto fraco do Magazine Luiza. Seus principais concorrentes estavam separando a operação física do comércio eletrônico, com a justificativa de que isso mostrava melhor o valor de cada subsidiária. Foi o que fez o Grupo Pão de Açúcar, controlado pelo grupo francês Casino. Uma das empresas do grupo, a Viavarejo, que é dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, abriu o capital na Bovespa em 2013 e passou a valer 10 bilhões de reais.
Mas cabia à outra empresa, hoje chamada de Cnova, tocar as lojas online de Ponto Frio e Casas Bahia. A Cnova, que também era controlada pelo Casino, foi listada na Nasdaq em 2014, com valor de mercado de 2,3 bilhões de euros. O problema é que com isso Cnova e Viavarejo passaram a ser concorrentes. O conflito deu tanta dor de cabeça que, em agosto, Viavarejo e Cnova anunciaram que vão combinar as operações brasileiras — as empresas estimam que isso vai gerar uma economia de 245 milhões de reais por ano.
Fundado em 1957, em Franca, no interior de São Paulo, o Magazine Luiza sempre foi mais “digital” do que a concorrência, mas o fazia no improviso. Em vez de ter grandes lojas, lotadas de produtos, abria “lojas virtuais”, que são, na realidade, mostruários de produtos, onde os vendedores ajudam os clientes a comprar pelo site da companhia. Como não têm estoque, as lojas virtuais podem ser menores e, assim, mais baratas.
A estratégia funcionou bem até 2011, quando o Magazine Luiza abriu o capital e decidiu usar os recursos captados (quase 1 bilhão de reais) para crescer em diferentes regiões do país. Já havia comprado a Lojas Maia, uma das principais redes de varejo de eletroeletrônicos do Nordeste, e em 2011 comprou o Baú da Felicidade, do Grupo Silvio Santos. Também passou a abrir lojas na cidade de São Paulo — até então, operava em mercados menos competitivos no interior do estado.
Integrar as novas empresas e ganhar dinheiro em São Paulo se mostrou mais difícil do que o esperado, e o os resultados começaram a ratear. “Em 2014, fechamos o ciclo de crescimento acelerado e decidimos iniciar outro, de criar uma companhia digital”, diz Marcelo Silva, vice-presidente do conselho de administração do Magazine Luiza e ex-presidente da empresa.
Daqui para a frente, a vida deve voltar a ficar difícil. Quando estiver integrada de fato, a “nova” Viavarejo pode ser uma ameaça, porque é duas vezes maior do que o Magazine Luiza (sem incluir a Cnova na conta), o que dá a ela maior poder de barganha com fornecedores, e terá uma vantagem competitiva. A B2W aprovou um aumento de capital em 823 milhões de reais neste ano e deverá ganhar fôlego.
O Walmart, que fez campanhas de congelamento de preços neste ano para atrair consumidores, conseguiu aumentar suas vendas de janeiro a junho. “Crescemos sozinhos até agora, mas isso deve mudar.” A luta pela sobrevivência não acaba nunca.
